监管同产业交融 专业与智慧闪光

——深圳广告业发展指数构建和广告合规指引研讨会侧记

□ 本报记者 傅江平

“在行业治理不断深化的今天，广告行业的规范化恰逢其时，值得高度重视。”前不久，深圳市市场监管局召开研讨会，对组织起草的“广告产业发展指数构建方案”和针对房地产、教育培训、医疗、“三品一械”等行业制定的“广告合规指引”（以下简称指引）进行研讨，以便构建清朗的“广告天空”，推动广告业高质量发展。会上，与会人士就规范相关广告行为展开了热烈讨论。

此次会议讨论的一份方案和4项指引，在内容上进行了系列创新。比如，《深圳市广告产业发展指数构建方案》提出构建深圳市广告产业发展指数指标体系，并给出构建“指数化”体系的具体设想方案；4项指引方案则完善了广告合规提醒和广告负面清单。因此，如何保证“步子不仅迈得快，还要迈得对”，是此次研讨会的重点所在。

参加会议的人员，有专家学者，有企业高层管理人士，也有监管部门和行业协会人员等。40余人的“智囊团”，不同思想火花的碰撞，是研讨会取得实质成效的重要保障。

深圳广告业近年来发展成绩显著。深圳市市场监管局机关党委书记、二级巡视员夏昆山表示，“十三五”期间，深圳广告业经营额从2016年的270亿元上升至2020年的451亿元，年平均增速约14%；广告违法率平均约为0.05%，在全国、全省处于较低水平。靓丽的数据背后，是深圳广告业实现了持续健康发展，广告市场秩序持续好转，产业规模持续扩大，产业结构持续优化，产业集聚效应持续增强。

对广告行业发展取得的成绩，与会嘉宾给出了积极评价，对问题广告“绝对要罚”，也成为大家的共识。但也有人认为，鉴于追求极致很容易导致“一刀切”情况的出现，此次指引的制定工作是否需要追求一种“天衣无缝”的监管效果，依然有待商榷。

广东省广告协会法律专业委员会主任温旭教授认为，在严管的同时，应该避免“一刀切”式的监管。温旭表示，广告用语的特点决定许多广告词经常为了起到更好的推销和公益效果，难免会带有一定的夸张及虚拟成分，但“虚未必假”，不能直接认定为“虚假广告”。

深圳市政协经济委员会副主任、深圳海王集团股份有限公司执行总裁高锦民认为，深圳的户外广告监管同样存在“矫枉过正”的问题，既然要制定指引，首先就要确保指引本身的正确性，“户外广告对展示城市风景和形象具有重要价值，‘一棍子打死’式的监管不可取。”他说。

一针见血地指出现存问题，得到了此次研讨会一众嘉宾的赞同。深圳市市场监管局广告处处长钟鑫说，政策的制定需要政府、协会、学界、业内加强交流，让市场监管工作更好融汇到市场中去，充分了解企业所想所盼所需。

针对现存问题，不少嘉宾的建议都“干货满满”。比如，温旭的建议中给出了界定一个广告是否为“虚假广告”的重要标准；高锦民建议更好规划户外广告投放，让户外广告为城市的美丽妆容添色增彩；也有媒体界人士表示，应重视和发挥广大广告受众的监督作用，最大限度维护消费者合法权益。

这是一次开门纳谏、集思广益的专题会议，更是一次深度交流、共谋发展的专业研讨。记者发现，不少与会嘉宾指出市场监管存在问题时的“直白”程度并不多见。“深圳市市场监管局近年来一直致力于构建‘全民共建共治共享’的市场监管新格局，此次研讨会上能明显地感受到，与会嘉宾的主人翁意识有了很大的提升。”夏昆山说。

“这是一个良好的开始。”钟鑫表示，希望今后政学产研多互动、多交流、多合作，为广告业的发展和广告市场的规范献计献策、用心用力，以后监管部门在制定同类政府规范性文件时，也将认真征求业内意见，充分听取吸收民意。

《中国质量报》