□ 胡立彪

对于日渐升温的盲盒市场，日前中消协发布消费提示，提醒经营者销售盲盒要规范，消费者购买盲盒勿盲目。

盲盒这种营销方式并非新创，其商业原理与早些年兴起于日本的福袋相同，都是利用人的博弈心理销售物品。有研究者认为，盲盒带有抽彩式销售以及隐藏款限量供应两个明显特点，具有射幸合同的特征。玩家在购买时指向的对象不仅包含盒中物品本身，实际上还包含了获得隐藏或特定标准款物品的“幸运”和“希望”。因有一定概率买到价值（购买者认可的）高于平均定价的稀缺款物品，极易刺激消费者购买欲望，盲盒营销成为当下吸引年轻人群体的营销方法之一。

盲盒先是在IP（知识产权）玩具礼品市场走热，由于其市场门槛较低，许多商家将这种营销模式移植到其他市场。如今在餐饮、美妆、文具、图书等领域都可以看到盲盒的身影。有调查显示，2019年，国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破100亿元。就发展趋势看，盲盒风还会刮向更广阔的市场。

任何市场发展早期都会伴生一些乱象，盲盒市场也不例外。不久前，某知名媒体就盲盒市场存在问题发起网络投票，结果显示，按票数占比，排名前5位的问题依次是：噱头过大，产品本身缺乏实用性（30.17%）；价格不合理，部分产品溢价严重（20.35%）；让消费者“上瘾”，花费更多金钱（17.43%）；下游市场投机、炒作严重（16.05%）；部分产品涉及抄袭等争议（9.44%）。

上述问题，在中消协发布的消费提示中均有提及。事实上，盲盒抽彩式销售本身具有先天“劣根”——利用概率获得超额收益。比如，泡泡玛特的某个系列产品，出现隐藏款的概率为1/144，而出现特别款的概率更是小到只有1/720。这就意味着对于某些迫切想要得到某个限定款产品的人来说，可能需要付出比普通产品价格高得多的代价。在概率上做文章赚“溢价”，对于商家来说没有多少难度。除此之外，盲盒营销模式本身带有“神秘性”或“保密性”，这既给了一些经营者夸大宣传的机会，也让他们容易找到卸责的借口。至于一些经营者只想着蹭盲盒的营销热度，将盲盒当作是“清库存”的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢价”策略还催生了一个攀附于其上的二级市场。比如，正常单价在五六十元的一个手办，在二级交易市场可以涨到1500元，溢价高达20多倍。目前看，许多限定款IP玩具都有足够多的追捧者，这也意味着它们有着足够的溢价空间，这就可能促生二级市场交易产业链。据此，有业内人士认为，当下的“盲盒经济”，背后可能也有一只无形的手在推动，其本质与前两年市场热炒的“球鞋经济”如出一辙。而这种违背市场价格规律的炒作行为，会对市场造成一定的隐形破坏，它会让盲盒经济在“赌徒心理”作用下逐渐泡沫化，隐含破灭危险。

目前，盲盒市场乱象已经引起社会关注，这种营销模式也进入了监管视野。如何规范盲盒市场？首先要为这个市场立规矩，尽快完善相关法律法规，市场监管部门要依法加强对盲盒市场监管，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处。与此同时，要强化经营者市场主体责任。盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任，既要保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品，也要积极履行退货、更换、修理等经营者义务，不得找借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

太阳底下没有新鲜事。盲盒作为一种新生事物在市场出现有其合理性，但其发展必须遵从市场规律，否则，热不了多久就会凉凉，被市场所抛弃。

《中国质量报》【观象台】