深耕细作提升“烟台品牌”竞争力

山东省烟台市市场监管局以创新推动产业升级

编者的话

品牌，是中国制造向中国智造转型的关键节点，也是由中国智造向中国创造升级的必经之路。多年来，山东省烟台市委、市政府一直把品牌建设作为推进高质量发展，加快新旧动能转换，提升区域经济竞争力的重要途径。烟台市从加强顶层设计、完善工作机制、培育品牌主体等方面入手，统筹推进工业、农业、服务业、建筑业等领域品牌建设工作，取得丰硕成果。

当前，烟台市市场监管局按照市委、市政府的要求，以市政府印发的《关于加快推进品牌建设的实施意见》为抓手，把加快品牌建设作为服务转调发展、提高经济质量和效益的重要切入点，大力实施“质量强市”战略，不断完善全市品牌培育、保护和发展的体制机制，增强品牌竞争优势，积极推进标准、质量、品牌建设，开拓新思路、出台新举措、提升新动力、拓展新优势，有效服务全市经济实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续发展。

7月12日，山东省烟台市政府新闻办公室举行新闻发布会，烟台市市场监管局副局长王瑞全面介绍了烟台市品牌建设情况。

近年来，烟台市将品牌建设作为推进高质量发展，加快新旧动能转换，提升区域经济竞争力的重要途径，注重从加强顶层设计、完善工作机制、培育品牌主体、加大宣传力度等方面入手，统筹提升工业、农业、服务业、建筑业等领域品牌建设工作，取得丰硕成果。

注重顶层设计 完善品牌建设机制

“烟台市政府注重完善品牌建设的顶层设计，成立了以市长任组长，各副市长任副组长，市直相关单位及各县市区政府主要负责人为成员的市质量强市及名牌战略推进工作领导小组，全面加强对品牌建设工作的组织领导，建立健全了工作协调机制。”烟台市市场监管局局长王文锋表示，烟台市委、市政府多次召开会议研究部署品牌建设工作，先后出台了《关于加快推进品牌建设的实施意见》《关于实施“品质品牌”战略全面开展质量提升行动的实施方案》等配套文件，从品牌发展规划、推进措施、政策激励、任务目标等方面，引导全市品牌建设工作有序健康开展。烟台市质量强市及名牌战略推进工作领导小组办公室发挥牵头抓总作用，协调推进各部门发挥职能优势，不断加大品牌创建工作力度。

品牌建设成效如何，很大程度上取决于基础支撑。烟台市着力发挥标准的引领作用，大力实施标准化战略，出台标准化实施意见和资助办法，推动企业做行业发展的领头羊、标准制定的先行者。近两年先后为全市311个标准化项目发放资助资金1709.5万元，极大调动了企业参与标准化工作的积极性。

企业行业话语权的提升，有力强化了企业的品牌支撑能力。烟台市市场监管局着力引导企业建立健全质量管理体系，支持企业积极采用精益生产、质量持续改进等先进管理模式和方法，广泛开展质量基础培训。该局每年围绕标准、计量、品牌创建、认证认可等内容组织大规模、系列化免费培训活动。同时，深入开展全市中小企业质量援助行动，为中小企业提供个性化、精细化质量服务，引导中小企业不断增强品牌创建内生动力。

“为充分发挥考核工作在品牌建设中的引导作用，烟台市将品牌创建列入全市综合考核以及市政府对县级政府质量工作考核指标，不断提升各级各部门参与品牌建设的积极性，形成上下参与、齐抓共管的良好格局。”王文锋表示，烟台市委、市政府加大政策引导力度，对中国质量奖和省长质量奖、省“质量标杆”企业给予资金奖励，通过示范带动，大力引导企业提品质、创品牌，大力培育单项冠军和拳头产品。

目前，烟台市建有国家级企业技术中心24家、省级企业技术中心120家，数量位居全省前列；拥有全省制造业单项冠军12家，95种产品在国内行业排前5位，其中57种产品排第1位。

注重提质增量 丰富品牌建设成果

烟台市持续加大品牌建设的力度、深度和广度，品牌成效提质增量，在农业、工业、建筑业、服务业等领域树立了一批标杆企业，形成了一批知名品牌。

在农业领域，拥有国家地理标志商标51个，国家农产品地理标志17个，山东省知名农产品区域公用品牌4个，山东省知名农产品企业产品品牌39个。在工业领域，拥有山东名牌产品181个，省长质量奖及提名奖共13个，全国质量标杆两个，涌现出以万华、张裕、鲁花、南山、龙大等一大批名牌产品和品牌企业。在建筑工程领域，累计创建鲁班奖工程10个，国优工程18个，李春奖1个，精品优质工程不断涌现。在服务业领域，拥有山东省服务名牌79个，创建6个国家级、75个省级服务标准化试点项目；5A级景区2家，五星级饭店6家，全国旅游服务质量标杆培育试点单位1家。另外，烟台市还拥有中华老字号5个，马德里国际注册商标154件。

区域经济的发展，离不开区域品牌的带动。烟台市推动品牌建设逐步由单一品牌争创，向区域品牌集群方向过渡，并以此带动产业聚集。先后创建了烟台葡萄酒、汽车及零部件、造船及配套产品、铝及铝制品、石材、高油酸花生良种繁育、医药健康产业等9个山东省优质产品生产基地，全国海滨度假旅游产业知名品牌创建示范区正式命名，龙口交通包装铝材及制品等3个全国知名品牌示范区获批创建。区域品牌成为联合上下游产业链、促进产业集群发展的重要载体。

以烟台葡萄酒为例，烟台市在上游大力推广葡萄苗木培育、种植的农业标准化示范区建设，在下游积极打造富有烟台特色的葡萄酒文化旅游新亮点，在苗木培育、葡萄种植、生产加工、文化旅游等整个产业链条，建立了标准化、检验检测、质量监管、品牌推广等一整套质量提升管理体系。烟台市先后建成两个国家级农业标准化示范区，162家葡萄酒生产企业拥有山东名牌10个、省长质量奖企业两家；张裕以工业+旅游的全新发展理念和模式，入选首批“中国国家工业旅游示范基地”，葡萄酒全产业链发展成为烟台特有的城市名片。

据有关资料显示，2018年，烟台市葡萄酒产量、主营业务收入、利润分别占全国的40.22%、54.32%、66.47%。获批“全国海滨度假旅游产业知名品牌创建示范区”后，作为示范区骨干企业的蓬莱八仙过海公司积极在山东齐河，福建泉州、永泰，江苏徐州等地的旅游文化项目复制推广示范区标准化质量管理模式，扩大了品牌影响力，带动了当地旅游业服务质量的提升。

烟台市还积极推动地理标志产品保护工作。目前，该市拥有烟台苹果、龙口粉丝、烟台葡萄酒、烟台大樱桃、烟台海参、莱州梭子蟹、莱阳梨、烟台鲍鱼、烟台绿茶9个国家地理标志产品，居全省第二位。龙口粉丝被认定为首批中欧“10+10”地理标志国际互认产品。烟台葡萄酒、烟台苹果被公示为中欧“100+100”地理标志国际互认产品，并先后4次荣登中国区域品牌价值评价前10名榜单，2019年品牌价值分别高达876.66亿元、477.26亿元。

“围绕加强地理标志产品保护，烟台市政府先后出台了保护管理办法，健全了相关产品的标准体系，加大了专用标志的推广使用以及品牌的宣传推广，有效提升了工作成效。特别是烟台苹果，采取区域商标为母品牌，企业商标为子品牌，实施母子品牌联动的模式互相借力、协同发展。编制发布了烟台苹果价格指数，投资建设了烟台苹果拍卖中心，将产业优势和核心竞争力转化为价格话语权优势。”王文锋说。

目前，烟台苹果年产量已达到500多万吨，年出口量60多万吨，成为中国果业第一品牌。

注重品牌文化 提升烟台品牌声誉

“烟台市鼓励引导企业在制定品牌战略规划中，凝练品牌核心理念，加强品牌文化建设，通过企业文化的建设和传播，形成品牌独一无二的内涵和核心竞争力，创造其他企业不能复制的竞争优势。”王文锋说。

在烟台，企业的品牌文化挖掘有效提升了品牌的辨识度和认知度。在此基础上，相关企业有效整合传统媒体、展会营销等手段，不断扩大品牌影响力，特别是注重深化网络新媒体营销，加强与主流网络平台的合作，完善线上线下推广体系，提升品牌展示推广功能，策划差异化、个性化品牌推广活动，增进客户体验，实现了品牌美誉度和忠诚度的持续提升。

坚持“质量是根、品牌是印、市场是魂”发展理念的张裕公司，持续推动“传奇品质、百年张裕”的品牌形象，成为企业市场竞争的制胜法宝。鲁花集团坚持将诚信融入公司的企业文化和品牌塑造中，“滴滴鲁花香飘万家”的品牌形象在行业内有口皆碑，成为响当当的民族品牌。烟台港集团积极塑造“德纳四海客”的服务品牌形象，积极建设“能源强港、效能快港、智能慧港、生态蓝港、魅力靓港”，全力打造具有核心竞争力的现代化国际一流强港。

烟台市积极参与品牌价值评价工作，持续提升烟台品牌的影响力。借助品牌价值发布关注度高、受众广、传播快、具有对比性等优势，不断扩大企业参与面。在中国品牌建设促进会组织的2019中国品牌价值信息发布中，烟台市万华、南山、冰轮等17家企业进入各行业品牌价值榜单。在2019年山东民营企业品牌价值百强和2019年148家山东省制造业高端品牌培育企业榜单中，烟台市分别有12家企业、17家企业上榜。龙口市优质铝及铝制品基地位列山东省优质产品基地品牌价值第3位。在世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌榜单中，烟台市招金、玲珑、鲁花、张裕、威龙5家企业上榜。从数量上看，与2018年持平，位居全省第三。从品牌总价值看，2019年达到1503.34亿元，较去年增长23.22%。从位次顺序看，招金集团和玲珑集团较去年都上升1位，张裕公司上升26位，充分展示了烟台市品牌的巨大潜力和广阔的成长空间。

拓宽品牌传播渠道，扩大品牌宣传效果。烟台市坚持让品牌“热起来”，市委、市政府统筹对外宣传和城市综合营销专项资金，充分利用新媒体、互联网等，开展全方位、多角度、立体式的城市品牌宣传；坚持让品牌“美起来”，注重品牌策划、形象设计；坚持让品牌“活起来”，深入挖掘品牌内在价值、品牌背后故事，推动品牌与烟台独特的地域文化相结合。烟台市连续多年举办葡萄与葡萄酒节、苹果艺术节、大樱桃节、梨花节，承办了国家第一套水果特种邮票（苹果邮票）首发仪式，使烟台的品牌与烟台文化相互融合、相互促进。

“今后，烟台市将持续加大品牌建设力度，建设品牌强市。注重强化企业主体地位，不断丰富政策供给，着力完善保护机制，持续加大品牌宣传推广力度，不断放大品牌效应。积极推动全市加快建设制造业强市、海洋经济大市、宜业宜居宜游城市和现代化国际滨海城市，推进全市经济社会迈入高质量时代。”王文锋如是说。

《中国质量报》