中国奢侈品消费外流进一步加剧 服务“短腿”损害国内消费

　　中国奢侈品消费外流趋势正在加剧，去年73%奢侈品消费发生在国外，比上一年增加了8%。不过，随着全球奢侈品市场迎来品牌多极化时代，中国奢侈品市场或将重新释放一轮消费力。受制于服务“短腿”等问题，国内消费“泄洪”能否使得境外消费“截流”，仍然充满了变数。

　　中国奢侈品消费外流进一步加剧

　　虽然去年全球奢侈品市场面临诸多压力，但全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2170亿美元，年增长率达到11%。中国本土奢侈品市场消费为280亿美元，增幅为3%。中国消费者境外消费进一步加强，达740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，约合6000多亿元人民币，这也表明中国人去年买走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

　　基于中国庞大的消费市场，中国资本开始收购国外奢侈品牌，操盘者多为国内大型企业集团和上市公司，但是，因为管理经验和战略导向等问题，成功案例不多。

　　中国消费者73%奢侈品消费在境外，中国门店沦为广告牌。近几年，中国出境人数逐年攀升，2010年首次突破5000万人次，之后就一直保持约20%的年增速，去年中国出境人数已高达1亿人次。购物几乎是所有中国游客到境外的主要目的之一，尤其是奢侈品消费，中国消费者人均消费额一般是欧美本土消费者的5-10倍，是日本、中东等国家消费者消费额的3-5倍。

　　对此，财富品质研究院院长周婷认为有以下几个方面原因。首先，价差是中国消费者选择境外购物的最主要原因;二是国内消费的商品供应不足以及服务欠缺，国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验;三是大量的礼品消费不愿意在国内购买;四是人民币汇率持续升值，使得中国旅客购买力增强。

　　中国奢侈品市场或将重新释放一轮消费力

　　记者从国内市场各方了解到，承接去年奢侈品市场分化的趋势，2014年全球奢侈品市场将在消费多元化与个性化角度得到充分体现，同时将进一步促进并形成品牌多极化格局，现有大牌奢侈品牌垄断奢侈品市场的格局将在一定程度上被打破。国际奢侈品集团将进一步加快兼并和收购步伐，“寻找下一个LV”将成为2014年奢侈品集团的重要战略。

　　去年中国奢侈品市场增速放缓，但仍保持3%的增长率。财富品质研究院预测，2014年中国奢侈品市场将逐步回暖，并将保持不低于8%的年增长率，这将得益于非传统奢侈品牌的快速成长，特别是国外高端小众品牌的大范围进入中国以及中国本土优秀品牌的快速成长。周婷表示，对比连续两年消费者对奢侈品的消费预期发现，去年40%的消费者表示未来将继续增加奢侈品方面的消费，比2012年提高了17个百分点。

　　调查表明，越是高资产人群，未来增加奢侈品消费的预期就越高，41%的亿万富豪表示会持续加大奢侈品的购买。这说明，追求高品质生活方式已经成为中国富豪的刚性需求，暂时的经济放缓主要影响的是消费信心与消费渠道的选择，并不会影响消费能力，未来奢侈品消费仍具刚性增长潜力。

　　无节制追逐利润让品牌大众化　服务“短腿”损害国内消费

　　利润最大化带来的市场大众化，从而导致的品牌大众化将成为很多品牌不得不面对的事实。而事实上，当品牌大众化大潮袭来的时候，表面上看，很多传统知名品牌只是失去了少数的核心消费者，却反而获得了更多的新进消费者，销量和利润没有降低反倒增长。核心消费者作为意见领袖，他们也会影响新进消费者，于是，原有的优势奢侈品大牌将不得不面对失去更多市场和客户的局面。

　　周婷等人预测，奢侈品市场消费将呈现三大趋势。

　　奢侈品消费偏向境外的现状很快会缓解。随着物流、信息流的高度发达以及全球经济一体化的发展，国内外价差将不再明显，境外消费的状况很快会被缓解，最终国人出境购买的主要是那些在国内门店买不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小众设计师品牌，将最受国内消费者的青睐。

　　境外厂商购买是境外奢侈品消费的主要渠道。现阶段，境外门店和免税店是中国消费者最爱在境外购买奢侈品的主要场所，未来这种趋势将逐渐被到厂家展示店购买所代替，尤其是高资产消费者非常青睐海外的品牌之旅所带来的高品质体验与原产地情节的满足。

　　免税成夕阳产业，面临转型压力。全球贸易自由化程度进一步加强，关税壁垒进一步降低或消失，特别是奢侈品牌自建电商体系实现和客户的直接交易后，免税行业将不得不成为一个夕阳产业，也不得不面临着产品品类和服务形式的进一步改变。

　　此外，市场调研表明，奢侈品牌在中国的售后服务是目前受到中国消费者质疑与挑战的重要问题之一，与2012年相比消费满意度下降了16%，更多的满意度停留在基本满意的区间，同时不满意的人群也在增加。

　　周婷认为，在不断下沉销售终端的同时，能否全面提升客户服务质量是国外奢侈品牌在中国必须面对的一个棘手问题。服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段，当服务无法保证的时候，也就无所谓忠诚度了。